سال 1995 بود که جِی.کی رولینگِ 25 ساله، داشت با قطار از منچستر به ایستگاه کینگرکراسِ لندن برمی‌گشت. همان سفر بود که در آن جرقۀ ایده اولیه مجموعه کتاب هری پاتر توی ذهنش زده شد. وقتی رولینگ خودش را به سرعت به خانه‌اش می‌رساند تا آن را بنویسد لابد فکرش را هم نمی‌کرد روزی، جهان داستان‌های او، تمام دنیا را مجذوب خودش کند. در این گزارش، اطلاعات مهمی در مورد استراتژی فروش کتاب‌های هری پاتر آمده که می‌تواند به ناشران، نویسندگان و متخصصان بازاریابی کمک کند.
«بلومزبری» اولین ناشر کتاب هری پاتر سنگ جادو
رولینگ از 1990 تا 1995 روی اولین کتابش یعنی هری پاتر و سنگ جادو کار کرد و آن را برای ناشرهای مختلف بریتانیایی فرستاد. 12 ناشر کتابش را پس فرستادند. بعضی‌ها فکر می‌کردند ایده آن زیادی قدیمی‌ست. بعضی‌ها هم با تم جادوگری آن مشکل داشتند و آن را زیادی عجیب و غریب می‌دانستند. تا اینکه نایجل نیوتون، موسس و مدیر انتشارات بلومزبریِ لندن، کتاب را به دخترش آلیس داد و بعد از آنکه دید دختر کوچکش از آن خوشش آمده، متقاعد شد کتاب را چاپ کند. پس انتشارات بریتانیابی بلومزبری لندن در 26 ژوئن 1997، کتاب هری پاتر و سنگ جادو را با جلد گالینگور و در 500 نسخه چاپ کرد که 200 نسخه فروخته شد و 300 نسخه فرستاده شد به کتابخانه‌ها. بلومزبری برای این قرارداد به رولینگ 4000 دلار پیش‌پرداخت داد.
کتاب‌های هری پاتر را انتشارات اسکلاستیک وارد آمریکا کرد.
انتشارات اسکلاستیک واقع در برادوِی نیویورک که بزرگترین ناشر کتاب‌های کودکان محسوب می‌شود و تا آن زمان کتاب‌های مهمی را مثل «کلیفورد، سگ قرمز بزرگ» و «اتوبوس مدرسه جادویی» منتشر کرده بود در آوریل 1997 از کتاب هری پاتر و سنگ جادو خوشش آمد و امتیاز نشرش را به مبلغ 105 هزار دلار خرید؛ مبلغی که آن سال‌ها برای یک کتاب کودک، خیلی غیرمعمول به نظر می‌رسید. نسخه آمریکایی کتاب بالاخره در سپتامبر 1998 منتشر شد. «اسکلاستیک» در حالی اسم کتاب را «هری پاتر و سنگ» جادو گذاشت که پیش از آن در نسخه بریتانیایی‌اش، «هری پاتر و سنگ فیلسوف» چاپ شده بود و رولینگ از این تغییر کاملاً ناراضی بود.
با فروش جادویی کتاب‌های هری پاتر، رولینگ پولدارترین نویسنده جهان شد
رولینگ در حالی از پول قراردادش با انتشارات اسکلاستیک، آپارتمانی در ادینبورگ، پایتخت اسکاتلند خرید که پیش از آن در یک دفتر بازرگانی، یک کار معمولی با درآمد کم داشت. او حتی در پاره‌ای از اوقات در «کافه نیکلسون» در همان ادینبورگ که صاحب آن، همسر خواهرش بود، می‌نوشت و کار می‌کرد. حتی در اوایل انتشار کتابش در بریتانیا، نایجل نیوتون مدیر انتشارات بلومزبری به او گفت بهتر است دنبال کار دیگری باشد. چون این کتاب‌ها بعید است پول خوبی برای او داشته باشد. اما تا الان کتاب‌های هری پاتر در سراسر جهان حدود 500 میلیون نسخه فروخته و به 80 زبان ترجمه شده است. کتاب «هری پاتر و یادگاران مرگ»، پرفروش‌ترین کتاب داستانی تاریخ، 8.3 میلیون نسخه در 24 ساعت اول فروخت؛ این یعنی 96 کتاب در ثانیه. کتاب «هری پاتر و سنگ جادو» هم با 120 میلیون نسخه فروش در سراسر جهان، پرفروش‌ترین کتاب این مجموعه است. رولینگ در سال 2005، میلیاردر بودن خود را رد کرد. به گزارش فوربس در سال 2012، رولینگ به علت کمک‌های خیریه و مالیات بالای بریتانیا، دیگر میلیاردر نبود اما در سال‌های 2008، 2017 و 2019 به عنوان پردرآمدترین نویسنده جهان شناخته شد.
رولینگ، قهرمان اصلی پروسه بازاریابی برند هری پاتر
فیسبوک در تابستان 2014، یک نظرسنجی برای کاربران خود در سراسر دنیا گذاشت و از آنها خواست 10 کتاب محبوب‌شان را فهرست کنند. در این نظرسنجی، مجموعه کتاب هری پاتر با 21.8 درصد، اول شد. در واقع هری پاتر تمام جهان را مسحور خود کرده. این اقبالِ مثال‌زدنی، حتماً استراتژی‌های بازاریابی درستی را در پشت خود داشته. خود جی‌کی رولینگ، فقط دانش‌آموختۀ کارشناسی زبان فرانسه بود و سواد مارکتینگ و تجربه‌ای در حوزه کسب و کار نداشت، هم توانست مهره اصلی و مهمی برای بازاریابی برند هری پاتر باشد.
استیون براون، استاد تمام مدرسه کسب و کار دانشگاه اولستر در ایرلند شمالی و از طرفداران هری پاتر، معتقد است جی‌کی رولینگ، مجموعه کتاب‌های هری پاتر را با استفاده از تکنیک‌های برندسازی خلق کرده و خود کتاب، سرشار از استراتژی‌های شرکتی، کمپین‌های تبلیغاتی و کدهای مهم بازاریابی‌ست. به نوشتۀ گاردین، براون این مجموعه کتاب را یک کتاب درسی برای بازاریابی می‌داند. این استاد دانشگاه می‌گوید رولینگ، کتابش را پر از شخصیت‌های دوست‌داشتنی و اتفاقاتی کرده که تک‌تک آنها قلابی به قلب خوانندگان کتاب می‌اندازد و خود را برای همیشه در آنجا نگه می‌دارد. مکان‌ها و محصولات هم نقش مهمی در این اتفاق دارند. مثل سکوی 9 و سه چهارم در ایستگاه کینزگراس، بازی کوییدیچ یا کوچه دیاگون در درون داستان.
در ادامه روش‌هایی را که جی‌کی رولینگ برای فروش، ماندگاری و تاثیرگذاری برند هری پاتر و دنیای جادوگری او استفاده کرده می‌خوانید.
1.
رولینگ افشای اطلاعات کتاب‌ها و تبلیغات آن را به کمپین‌ها سپرد
رولینگ از همان اول که شروع به نوشتن کتاب‌ها کرد، دقیقا می‌دانست داستان چطور به پایان می‌رسد یا سرنوشت شخصیت‌ها چیست. او هیچوقت از این اطلاعات، کلمه‌ای را به زبان نیاورد اما به مردم و رسانه‌ها اعلام کرد که تمام پاسخ‌ها را می‌داند. اما افشای اطلاعات کتاب‌ها، کار کمپین‌ها بود که با رویدادها و مسابقات تبلیغاتی با زیرکی و بر اساس یک استراتژی از قبل برنامه‌ریزی‌شده پیش می‌رفتند و ارتباط موثری با مخاطبان می‌گرفتند و هر روز فروش کتاب‌ها را بیشتر می‌کردند. مثلاً انتشارات اسکولاستیک برای انتشار کتاب «هری پاتر و شاهزاده دورگه»، کمپینی چند میلیون دلاری را به نام «100 روز شمارش معکوس برای هَری» شروع کرد. اسکولاستیک، اسم کمپین بازاریابی را گذاشت «چه کسی شاهزاده دورگه خواهد بود».
تلویزیون هواپیماها، بیلبوردهای تلویزیونی مثل میدان قدیمی تایمز شهر نیویورک، تبلیغات اینترنتی و چاپی، ابزارهای این کمپین بودند. آنها حتی در این کمپین با نیویورک‌تایمز مذاکره کردند تا جداول کلمات متقاطع هری پاتر را در آن 100 روز چاپ کند. در بخشی از کمپین که اسمش «در حالی که شما منتظر هری پاتر هستید» بود، اسکولاستیک به خرده‌فروشان سراسر آمریکا نشانک یا همان بوکمارک و بروشورهای بزرگ ارسال کرد که تصویر جلد کتاب هری پاتر و شاهزاده دورگه را در یک طرف و سایر عناوین فانتزی اسکولاستیک را در طرف دیگر نشان می‌داد. آنها در بخش دیگر کمپین با نام «وقتی منتظر هری پاتر هستیم، چه بخوانیم؟» خوانندگان را به کتابفروشی‌ها می‌کشاندند تا با اطلاعات کنجکاوکننده، آنها را بیشتر شیفته کتاب کنند.
2.
طرفداران هری پاتر، بهترین بازاریابان تبلیغاتی
اگر از صد نفر بپرسید چطور با دنیای هری پاتر آشنا شدید، بیشترشان می‌گویند از طریق دوستان و اطرافیانشان. در این مورد نیاز نبود، جی‌کی رولینگ خودش فکری برای تبلیغ کتاب‌هایش بکند. طرفداران کتاب، خودشان دست به کار شدند و کمپین‌های ویروسی ایجاد کردند. آنها برای کتاب‌های جدید خیلی هیجان داشتند و دلشان می‌خواست مدام درباره اتفاقات درون کتاب‌ها با هم صحبت کنند. هری پاتر هنوز موضوعی پرطرفدار در توییتر و فیسبوک است و هزاران وبسایت و وبلاگ هم وجود دارند که با محتوای دنیای جادوگری کتاب‌های هری پاتر، تولید محتوا می‌کنند. رولینگ و ناشر آمریکایی‌اش همان اول به این روش بدبین بودند و با فرستادن نامه می‌خواستند وبلاگ‌ها و سایت‌ها کارشان را متوقف کنند اما در نهایت با بازخورد مثبتی که گرفتند متوجه شدند باید کنترل را کنار بگذارند و اجازه بدهند رسانه‌ها کار خودشان را بکنند. از پرطرفدارترین وبسایت‌های دنیای هری پاتر می‌توان به MuggleNet، Daily Potter،The Guardian-Harry Potter اشاره کرد.
کتاب «هری پاتر و یادگاران مرگ»، پرفروش‌ترین کتاب داستانی تاریخ، 8.3 میلیون نسخه در 24 ساعت اول فروخت؛ این یعنی 96 کتاب در ثانیه. کتاب «هری پاتر و سنگ جادو» هم با 120 میلیون نسخه فروش در سراسر جهان، پرفروش‌ترین کتاب این مجموعه است.
3.
طرفداران هری پاتر، بهترین بازاریابان تبلیغاتی
اگر از صد نفر بپرسید چطور با دنیای هری پاتر آشنا شدید، بیشترشان می‌گویند از طریق دوستان و اطرافیانشان. در این مورد نیاز نبود، جی‌کی رولینگ خودش فکری برای تبلیغ کتاب‌هایش بکند. طرفداران کتاب، خودشان دست به کار شدند و کمپین‌های ویروسی ایجاد کردند. آنها برای کتاب‌های جدید خیلی هیجان داشتند و دلشان می‌خواست مدام درباره اتفاقات درون کتاب‌ها با هم صحبت کنند. هری پاتر هنوز موضوعی پرطرفدار در توییتر و فیسبوک است و هزاران وبسایت و وبلاگ هم وجود دارند که با محتوای دنیای جادوگری کتاب‌های هری پاتر، تولید محتوا می‌کنند. رولینگ و ناشر آمریکایی‌اش همان اول به این روش بدبین بودند و با فرستادن نامه می‌خواستند وبلاگ‌ها و سایت‌ها کارشان را متوقف کنند اما در نهایت با بازخورد مثبتی که گرفتند متوجه شدند باید کنترل را کنار بگذارند و اجازه بدهند رسانه‌ها کار خودشان را بکنند. از پرطرفدارترین وبسایت‌های دنیای هری پاتر می‌توان به MuggleNet، Daily Potter،The Guardian-Harry Potter اشاره کرد.
4.
ایجاد یک نام تجاری متفاوت
وقتی به هری پاتر فکر می‌کنید چند کلمه کلیدی به ذهن‌تان می‌آید؟ جادوگر، هاگوارتز، کوییدیچ، گریفندور، کوچه دیاگون، جنگل ممنوعه و خیلی کلمات دیگر. این کلمات حتی برای کسانی که پاترهد هم نیستند آشناست. رولینگ برندی متفاوت برای کتاب‌هایش ایجاد کرده که با اپل، کوکاکولا و نایک قابل مقایسه است. بازاریابان باید کاملا بدانند برندشان نماد چه چیزی است و چگونه افراد دیگر با برند آنها ارتباط برقرار خواهند کرد. شناسایی تمام جنبه‌ها و نکات یک برند در شروع هر کمپین بسیار مهم است.
5.
رولینگ پیشنهاد وسوسه‌برانگیز مک‌دونالد را رد کرد.
زمانی که رولینگ با فرصت‌هایی برای گسترش برند هری پاتر مواجه شد، برای محافظت از برندی که برای آن زحمت زیادی کشیده بود، پیشنهادات وسوسه برانگیزی را رد کرد. مثل وقتی که مک‌دونالد اجازه داد هری پاتر را به وعده‌های غذای شاد اضافه کند. رولینگ معتقد بود فست‌فود، وعده غذایی مناسبی برای کودکان نیست. پس با پیشنهاد مک‌دونالد مخالفت کرد و به رشد برند خودش از طریق اعتمادسازی برای مخاطبینش ادامه داد و وفاداری مخاطبینش را برای برندش حفظ کرد. او هیچ وقت دلش نمی‌خواست به اعتماد طرفدارانش خیانت کند.
هری پاتر نمونه یک برندسازی درست و کامل است از این جهت که این مصرف‌کنندگان‌اند که برند را می‌سازند نه شرکت‌ها. بازاریابان ممکن است مصرف‌کنندگان را به سمتی هدایت کنند اما در نهایت مصرف‌کنندگان، برند را تجربه می‌کنند و آن را برای خود می‌کنند، به او وفادار می‌شوند، درگیری عاطفی ایجاد می‌کنند و از آن حمایت می‌کنند.
مهرداد کشمیری
7 شهریور 1401
متن بسیار عالی